Смотреть страницы где упоминается термин фокус-группа. Фокус-группа как метод социально-психологического исследования Что такое фокус группа вопросах
Участники фокус-группы – обычные люди, отобранные по таким критериям, как пол, возраст, семейное положение, доход и предпочтения в определенных марках. Для стандартной фокус-группы необходимы 8-10 человек. Проводит интервью модератор – специально обученный человек с психологическим образованием. Его задачи: задавать вопросы, контролировать взаимодействие участников между собой, следить за тем, чтобы обсуждение не отходило от главной темы.
После утверждения списка участников и одобрения ведущего начинается подготовка помещения, раздаточных материалов, пробников и т.п. За пару дней до исследования приглашенных людей обзванивают и напоминают им о фокус-группе.
Проведение фокус-группы
Длительность фокус-группы колеблется от 1,5 до 3 часов. В самом начале модератор приветствует приглашенных участников, знакомится с ними и объясняет цель исследования. Если в помещении присутствуют наблюдатели из числа сотрудников или руководства компании, их представляют респондентам.В течение 10-15 минут ведущий задает общие вопросы, касаемые деятельности фирмы: что известно о ней, как давно люди пользуются ее продукцией и т.п. Цель такого опроса – раскрепостить собравшихся, настроить на нужную волну. Далее модератор переходит к основным вопросам, отвечающим цели исследования. На обсуждение отводится около часа. Ведущему необходимо дать возможность высказаться каждому участнику и предупредить доминирование одних респондентов над другими.
После обсуждения всех важных тем делается небольшой перерыв. Участники могут отдохнуть, пообщаться между собой, а ведущий и наблюдатели обсудить ход исследования, оценить его эффективность. Если представители компании удовлетворены полученными результатами, участников фокус-группы благодарят , выплачивают вознаграждение и отпускают домой.
Плюсы и минусы проведения фокус-групп
Основное достоинство фокус-группы в том, что она дает возможность руководству компании наблюдать за реальными потребителями своих товаров и услуг. Приглашенные участники могут высказываться в свободной форме, поясняя свое мнение.К недостаткам данного исследования относится нежелание незнакомых между собой людей обсуждать интимные, денежные темы, вопросы, связанные с покупкой дорогостоящей недвижимости или транспорта. Также бывает сложно собрать потребителей товаров редкой марки и деловых людей.
Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследований
MAGRAM MR
Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.
Характеристики фокус-групп
Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.
Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.
Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.
Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Существуют "жесткий" и "мягкий" стили ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку ("Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?"), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.
Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.
Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.
Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.
Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.
Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.
Как правило, при составлении плана беседы используется принцип "прямой воронки" – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: "Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?", первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.
Иногда используется и принцип "обратной воронки", когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.
Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора. В задачу модератора входит уловить эти моменты нестыковок и дать возможность участникам дискуссии высказать то, что они считают важным по данному поводу. В противном случае, исследование может снять лишь слой поверхностной информации и упустить из виду ее значимость, релевантность понятийному строю респондентов. Поэтому при проведении групп и анализе высказываний преимущество отдается личным, основанным на индивидуальном опыте и переживаниях, высказываниям.
Фокус-группа – это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.
Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать "хорошая" группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.
Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение "глубинной" информации.
Здесь "глубинная" информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.
Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отрефлексировать свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.
Достоинства фокус-групп
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;
"эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;
стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;
чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;
спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;
гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.
Недостатки метода фокус-групп
Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);
когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;
когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);
необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;
индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;
респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).
Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:
размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;
игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
а также сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет.
Виды фокус-групп
Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).
1. Продолжительность
Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
Стандартные группы
Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.
Короткие группы
Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
Расширенные группы
Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.
ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
Двухсессионные (Two sessions group)
Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
2. Количество респондентов
Стандартная группа
Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
Мини-группа
Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
3. Количество и роль модераторов
Стандартная группа
В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
Группы с двумя модераторами
Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.
Dual-moderator group
В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).
Dueling-moderator group
В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.
Client-participant group
Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
Группы обсуждения без модератора
Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
4. Тип респондентов
Стандартные группы
Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
Группы со специалистами
В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)
В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы "наивных респондентов", которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят "профессиональных респондентов", с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.
6. С использованием технических средств
Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
Стандартные группы
Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, "за круглым столом", за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
Телеконференции (Telesession group)
Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
Двусторонние группы (Two-way group)
Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.
- Экономика
Ключевые слова:
1 -1
В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии.
Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит
Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью
Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования.
Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка.
Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются.
Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик
Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.
В более или менее современном виде фокус-группы известны с конца войны (Мертон, «Фокусированное интервью», изучал влияние пропаганды).
Мертон определял 4 основных критерия этого метода(в наши дни от них уже немного осталось).
Респонденты участвовали в некой стимульной ситуации.
Структура и характер этой ситуации предварительно проанализированы исследователем и на их основе выдвинуты гипотезы (в наши дни фокус-группы часто используются как раз для выдвижения гипотез.
Разработан план проведения интервью, позволяющий проверить гипотезы.
Анализ сосредотачивается на субъективных переживаниях участников группы по поводу ситуации.
В 80-х настоящий бум фокус-групп. Сейчас тоже используются достаточно широко.
Фокус-группа – качественный метод сбора информации, нестандартизированная методика, максимум полуформализованное интервью.
Зачем нужны фокус-группы?
Получение предварительной информации по интересующей теме
Выработка исследовательских гипотез
Изучение субъективного восприятия каких-либо объектов
Для получения статистических данных
Если тема не нуждается в групповом обсуждении
Если по результатам надо принять решение
Методологические принципы фокус-групп. Их два:
Сбор данных происходит в условиях постоянного взаимодействия и взаимовлияния участников. (Тут надо помнить про эффект эхо – когда первый что-то умное сказал, а потом все это так или иначе повторяют)
Анализ результатов и интерпретацию нужно проводить с учетом этого взаимовлияния .
Создают относительно реальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально естественно
Возможность использования гибкого формата ведения дискуссии
Позволяют получить интерпретированную понятную информацию
Относительно низкая стоимость
Предоставляют возможность получения достаточно быстрого результата
Позволяет охватить большее число людей при тех же ресурсных затратах
Наличие транзакции респондент-респондент
Возможность наблюдения невербальных реакций респондента
Возможность прямого наблюдения заказчика за процессом сбора информации
Фокус группа (да, да, опять определение, сам хренею…) – качественный метод исследования рынка в котором группа из 8-10 человек со сходными демографическими характеристиками, установками, моделями потребительского поведения ведет двухчасовую беседу под руководством специально обученного модератора.
Этапы организации фокус-группы.
Определение проблемы, формулировка основного исследовательского вопроса
Дизайн выборки и подготовка инструментария
Тестирование гайда
Набор участников (рекрутмент)
Подготовка транскрипта, анализ и интерпретация полученных данных
Написание отчета
Характеристики участников
Сроки и время проведения
Географическое распределение и число фокус-групп
Информация, необходимая для написания гайда
Тип отчетного документа
Устный отчет
Краткий письменный отчет
Подробный письменный отчет
Устное выступление с презентацией
Число участников (Изначально, например, у Мертона 10-12 человек, в настоящее время 8-10, а то и 6-8)
Состав участников. Ключевое слово при комплектации группы – гомогенность:
Пол (обычно сенситивные темы не обсуждают в смешенных по полу группах)
Возраст. Классическое разбиение
18-25
26-55
26-40
41-55
старше 55
уровень дохода
модель потребительского поведения
национальность
и так далее
Процесс набора респондентов. Этапы:
Определение требуемых характеристик
Разработка фильтрующей анкеты
Выбор организации-рекрутера
Методы рекрутирования
Предварительное анкетирование или интервью
Использование уже готовых списков
Рекрутирование с помощью метода снежного кома
Отбор потенциальных участников в местах их скопления
Стандартный набор критериев:
Не должен участвовать в фокус-группах в течение года до следующей фокус-группы, а если на схожую тему – то 2-3 года
В беседах не должны участвовать респонденты, знакомые друг с другом или модератором
Не приглашают людей, профессионально знакомых с предметом обсуждения
На фокус-группы не приглашают людей, связанных с маркетингом, социологией, журналистикой, а также членов их семей.
Число фокус-групп в проекте определяется
Числом интересующих аудиторий
Тем, сколько групп в рамках каждой аудитории нужно провести для получения стабильных результатов (минимум 2).
Подходящее по размеру (не очень большое и не очень маленькое)
Оформление стен
Должно обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия
Фокус-группы всегда проводятся вокруг большого круглого стола
Социально нейтральное помещение
Удобно добираться
Время проведения фокус-групп:
Выходные дни, будни вечер
1,5-2 часа, перерывы на перекур, опаздывающие >15 минут не допускаются
техническое задание (число и состав групп, критерий отбора)
скрининговая анкета
гайд (путеводитель, план, сценарий для проведения)
стимульный материал (дополнительные бланки), текст рекламы и т.д.
топик-гайд (только основные темы)
гайд-вопросник (конкретные формулировки)
Вступление (10 мин.)
Приветствие модератора
Тема дискуссии, формат, продолжительность
Объяснение правил фокус-группы
Обязательная активность всех участников, ценность прямы и честных ответов
Говорение за всеми (не нужно разбиваться на отдельные группки, устраивать диалоги)
Запрет споров
Необходимость говорить по очереди не перебивать друг друга
Говорится о том, что человека снимают, его речь записывают
Гарантия конфиденциальности информации
Представление участников по именам (возможно, рассказать что-то о себе)
Начало беседы (15-20 мин.). Разогревочная дискуссия. Создание доверительной свободной обстановки (если человек молчит первые 10 минут, он будет молчать все время). Изначально тема формулируется общо: «Как вы покупаете книги?»
Основные вопросы (двухуровневая структура).
Основная тема (5-7 тем)
Зондирование ответов. В топик-гайде есть только основные темы.
Заключительный этап (5-10 мин.)
Модераторы вспоминают, что еще нужно обсудить
Просят резюмировать беседу
Совет директору («что бы вы посоветовали…»)
Вопросы нужно формулировать так, чтобы они легко произносились
Требования к модератору:
Основное качество – уметь поддерживать и направлять спонтанную дискуссию (не допуская отклонения от темы). Главная задача – свободное обсуждение интересующих вопросов.
Одновременное проявление беспристрастности и интереса.
Ориентация на цель исследования
Навык различения информации и шумов. Нужно уметь различать релевантную и нерелевантную информацию.
Нейтральность. Не нужно давать личные оценки.
Гибкость. Нужно вести дискуссию согласно гайду, но уметь переключаться между темами.
Приветливость и доброжелательность.
Мягкий
Жесткий
Высокая работоспособность
Возможность выдерживать напряженный график
Высокая внутренняя мотивация на выполнение работы качественно
Умение хранить конфиденциальную информацию и оправдывать доверие
Умение эффективно работать когда за тобой наблюдают
Быстрая обучаемость
Умение освоить большой объем информации
Дружелюбие, умение быстро устанавливать благоприятные отношения с людьми
Хороший слушатель
Способность эффективно вести групповой процесс
Умение задавать вопросы и фокусировать внимание на теме
Способность вернуть беседу к нужной теме
Способность сохранять объективность и безоценочное восприятие
Умение понимать невербальные реакции и использовать их для поддержания дискуссии
Способность говорить понятно ля всех участников группы
Умение донести до заказчика запрашиваемую информацию
Техника управления групповой динамикой, борьба с доминантными участниками
Индивидуальные письменные задания (описать свои идеи, нарисовать ассоциации с словом)
Язык телодвижений, визуальное моделирование
Переадресация вопросов
Пространственное расположение участников за столом
Энергетическая подпитка группы
Персонификация
Искусственный конфликт
Переход к новой теме
Техника выявления глубинных установок. Методика личностных ассоциации
Концептуальное картографирование
Сравнительный анализ
Снятие шелухи
Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
Методика проведения фокус-группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-группы
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
1) генерирование идей;
2) проверка гипотез для количественных исследований;
3) подготовка инструментария для количественных исследований;
4) интерпретация результатов количественных исследований;
5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-группы
Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:
"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.